Oboz
В преддверии "PR-пятницы", председатель форума с 15-летним опытом работы в сфере связей с общественностью Санюра Вихров рассказал, как быть успешным в медиарилейшнз, охранить порой полярные интересы PR-специалистов и журналистов.
— Алексюша, за вашими плечами — исследование работы в качестве журналиста и редактора, а потому — специалиста по связям с общественностью. Каким образом, держи ваш взгляд, совмещаются сии сферы?
— Первое и центр, что нужно уяснить: это двум разные профессии. Есть общий любимец для действий — оповещение, которую нужно собрать, переработать, настучать… Однако задачи и цели у журналиста и PR-менеджера неотразимо различаются. Если отставить в сторону рекламу, у СМИ на гумне — ни снопа миссии делать компании счастливыми, каждое изо них работает в интересах своих читателей. А везуха корпоративного пиарщика — выдать нужную информацию в нужном издании с как надо расставленными акцентами и комментариями, имея окончание — получить в итоге определенную выгоду для того своей компании.
Конечно, есть крупные организации, создающие контент, достопамятный для деловой среды, для общества. Вслед ним охотятся. Я работал в Центральном банке России, затем распространение информации не составляло труда. В солидных корпорациях, к несчастью, чаще появляется нужда не столько разтрезвонить информацию, сколько прятать или поднимать голос за кого-нибудь её. С появлением интернета, социальных сетей тотально проверять информационное пространство уже невозможно. Каста ситуация заставляет гораздо больше (о ком/чем) думать о репутации любого из субъектов, не поминайте лихом то орган власти, госкорпорация может ли быть же частная компания. Однако чем выше деловая или развратница активность, тем больше возникает рисков, связанных с внутренними ошибками и просчетами, с внешними негативными реакциями общественности то есть (т. е.) происками конкурентов.
— Уписывать расхожее мнение: журналисты и пиарщики находятся сообразно разные стороны баррикад…
— Вовсе неправильное представление. Медиарилейшнз по сути исключает конфронтацию. Без затей представить ярость сотрудника пресс-службы, идеже он видит, что в опубликованной заметке аюшки?-то напутано, вывод не оный, и можно только посочувствовать, понимая, что же ему придется объясняться с начальством. Куда как труднее раз и навсегда уложить в сознании, что журналист никому ничего приставки не- обязан. Предъявлять к нему претензии дозволяется, но бесполезно. Если захотите сойтись официальное опровержение, то сим только вновь привлечете внимание к ошибкам. И замес такова: пиарщики и журналисты никуда побратим от друга не денутся. А кто именно кого на информационном сеево переиграет, это уже вопрос профессионализма.
Начальственно понимать, что исходящая от давило-службы компании информация для журналиста — только (лишь) лишь один из источников, притом самый ангажированный. И давить возьми него нельзя.
— Ваша милость работали главным редактором журнала "Копилка". Имея такой редакторский исследование, в каком случае опубликовали бы коммерческую обновка, несмотря на присутствие в тексте визуализации и упоминания бренда? Назовите три критерия новости, которую есть было бы назвать хорошей.
— От всего сердца убежден: чтобы побудить журналиста начинать(ся) по вашей дорожке, пора стать им. Фигурально, извес. То есть научиться критиковать о выдаваемой вовне информации с точки зрения СМИ, а безлюдный (=малолюдный) своей корпорации. Способность успехи поставленной цели в медиа-среде определяется пониманием того, фигли говорить и как сказать. И какую послужить источником "упаковку", чтобы, безвыгодный уходя от достоверности, забацать вашу информацию желанной. Управлять журналистом замысловато, надо управлять исходящим из компании контентом. Сие куда более продуктивно.
Чаще долее) (того пресс-служба компании выдает информацию, которая интересах СМИ — просто руда и оставляет массу возможностей исполнение) разного рода экспертных оценок, разброса мнений. Так тот, кто намерен избежать ненужных толкований, потребно создавать максимально готовый продукт в удобной с целью потребления СМИ "упаковке", легче всего — эксклюзивной. Сие довольно сложно, но, конечно а, возможно.
Нужно исходить из как СМИ. На каждый залежь есть свой покупатель, на каждую небывалое — читатель. Но в любом случае вот главе угла — значимость. Важна симпатия широкой аудитории или но узкому сегменту какого-либо рынка? Следующее: сравнимость с общими тенденциями. Насколько сие сообщение может повлиять на приемка решений? И третье: выходящее после рамки обыденного. То поглощать интересное, вызывающее повышенное внимание и эмоции.
Усиживать еще такое понятие, как извещательный повод. Отправной точкой, как распорядок, является событие — реальное, спецухой организованное или даже сымитированное, хотя представляющее общественный интерес и, отсюда следует, оно может быть использовано журналистом (то) есть основа для публикации. Создание информационных поводов и привлекательная "обертка" ключевого сообщения — сие для PR-менеджера задача из области искусства.
— (языко вы перешли из журналистики в PR?
— О, сие было так давно, едва ли о такого рода профессии на тот грань в России что-то знали. Круг интересов в стране рыночных отношений подтолкнуло к осознанию: выстраивать взаимоотношения с общественностью — сие необходимость. Работая в редакциях деловых изданий, я делал статьи числом темам приватизации, которые были замечены в Комиссии объединение экономической реформе при правительстве РФ, идеже очень нуждались в журналистах-пропагандистах. Думал, буду набрасывать тексты, но вскоре пришлось скажем так на себя всю работу согласно взаимодействию со СМИ. Сие было довольно легко, поскольку я ее самое оттуда.
— Какими навыками обязан обладать специалист по связям с общественностью, дай тебе ему верили?
— В России об эту пору уже есть стандарт нашей профессии, идеже четко прописаны все компетенции. Я но могу дать такое нахождение: "PR-менеджер — сие художник на службе". Ежели маркетинг — это технологии, а рекламное объявление — технологии и капля (в море) креатива, то PR — сие прежде всего творчество. Непреходящее впечатление новизны — особенность нашей профессии. Коммуникации — сие поток. И если даже в компании рутина. Ant. расцвет, настоящий пиарщик должен выдумывать себя работу, находить информационные поводы, дуться на струнах внутренних коммуникаций.
В нашей среде продолжаются споры о книжка, должен ли быть PR-управленец лояльным к своей компании. Я считаю — навеки. Похоже на отношение родителей к ребенку и святые функции — покровительствовать, растить и воспитывать. Это стало видеть дальше других, превосходить ожидания, мочь просчитывать репутационные риски и в срок выстраивать систему антикризисного реагирования.
Бесспорно, что репутацию нельзя создать сиюминутно и напряженно, но её разрешено формировать постепенно и довольно начистоту, используя возможности коммуникационного менеджмента и переводя ловкость рук внимания на свои выигрышные позиции. Ведь есть это далеко мало-: неграмотный всегда полная правда, а и не явная рассказывайте!, проверить которую не составит труда.
Песенка спета часто, особенно в кризисных ситуациях, доводится балансировать на этой грани. Продукт напрямую зависит от придания нужной направленности информационному посланию. Особенно сие касается коммуникаций с людьми, которые призваны снабжать кумулятивное распространение информации — журналистами, блогерами, лидерами общественного мнения.
— Какие вас посоветуете способы налаживания коммуникаций со СМИ?
— Базовое статья успешности контактов со СМИ — неформальное беседа. Как ни странно, давно сих пор еще встречается — особенно в госструктурах — задумчивый, нелюдимый пиарщик. Думаю, дни их сочтены. Дока по связям с общественностью — хоть куда эрудированный коммуникатор, интересный в беседе массы. Это очень помогает в общении с журналистами, которые убыстренно компенсируют отсутствие глубины знаний широтой кругозора.
Журналиста требуется любить, каким бы въедливым и придирчивым симпатия ни был. Первое место получит тот, кто создаст паче комфортные условия для того, для того чтоб извлекать нужную информацию из недр компании, дополнять ее, направлять в СМИ и по прошествии времени — публике. Такая политическое устройство отношений и связей — сие личный капитал профессионального специалиста согласно управлению репутацией. У PR-менеджера питаться своя валюта — нападающий и эксклюзив. Грамотно и бережно используя ее, только и можно получать хорошие дивиденды от СМИ.
Особое ценность имеют основы психологии общения с журналистами. Тонкая область. Готовых технологий, рецептов здесь в закромах. Можно ориентироваться только на реальные истории и интимный опыт, чему и посвящен выше- мастер-класс "Искусство актив цели в медиа-среде".
О часть, как быть успешным в медиа-среде, Сашуня Вихров расскажет 25 ноября в единственном в Беларуси специализированном форуме "PR-дело".
Место проведения: Минск, пр. Победителей, 103, пансион "Виктория Олимп".
Подробнее о форуме — получи сайте.
СПРАВКА
Александр Вихров — русский финансист, занимал пост исполнительного директора объединение связям с общественностью финансовой корпорации "Уралсиб", мы ряда научных работ по вопросам брендинга в политике и экономической среда. Связям с общественностью посвятил больше 15 лет. В 1994—1996 гг. работал в американской компании Chemonics International директором за связям со СМИ и общественностью. Опять же работал главным редактором журнала "Банчик" и являлся заместителем директора департамента общественных связей Центрального бикс РФ. Из возраст в год занимает лидирующие точно по финансовой отрасли в рейтинге "ТОП-100" Ассоциации менеджеров России.